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Creatividad que vende (y no al revés)

¿Quién no ha soñado con ganar un Cannes? Tener en tus manos el equivalente a los Oscars de la Publicidad –y tener la oportunidad de dar un discurso como el de Meryl Streep– no solo debe ser un orgullo, sino la sensación más maravillosa del mundo.

Lo que es más aún: tu anuncio, esa obra de arte que te tomó meses o segundos pensar, ha sido reconocido por sobre los mejores de la industria. ¡Ja! Bajémonos de la nube un momento y echemos un real vistazo a la eficiencia del anuncio en sí. ¿Realmente le generó más ventas a tu cliente?

Ganar un premio no significa ganarse al público. Al usuario de a pie –entiéndase como tu papá o tu cuñada–, no le importa cuántos galardones te llevaste a casa sino qué de bueno tienes para ofrecer. Así pues, ‘aterrizando’ un poco más la idea, tu campaña puede tener unicornios y al futbolista más rankeado de la temporada, pero si no congenia a buen nivel con tu producto, entonces solo es un trabajo fallido.

Dicho esto, nosotros entendemos que muchas veces, el desenvolvimiento creativo va mucho más allá del requerimiento inicial (enfrentémoslo: estamos en una constante lucha por superar las expectativas del cliente). Uno trata de dar lo mejor de sí en cada etapa, de darle la vuelta a la idea, de pulirla, de verle la otra cara y es ahí cuando se termina cometiendo un pecado.

Por ejemplo, recordemos una famosa historia que se apoderó de los corazones de cientos y de las lágrimas de miles. Un pequeño cachorro, perdido por la ciudad, que termina volviendo a donde pertenece, siendo escoltado por sus compañeros equinos, mientras se dirige hacia su dueño. ¿Te acuerdas de esta campaña?

¡Sorpresa! Es de cerveza Budweiser, ¿quién lo hubiera dicho? Una poderosa historia, que se robó corazones, pero no dólares. Lamentablemente, este guión resultó un poco demasiado poderoso, ya que no sumó significativamente a las ventas de la compañía. No generó la recordación necesaria y la historia no terminó de envolver la palabra ‘cerveza’ en sus algoritmos, por lo que la gente solo se quedó con ‘el comercial del perrito perdido’ por la ternura de este.

Ahora, veamos este otro ejemplo en Perú. A simple vista y sin darle play, ¿sabes de qué marca hablamos? Pista: Aaahh… ¡Yungay!

Este comercial ‘del recuerdo’ se hizo popular entre los peruanos por ser gracioso, pero no por el producto que ofrecía y mucho menos la marca del diario que promocionaba. ¿Te provocó empezar a aprender inglés? Tal vez sí, tal vez no. Lo que podemos dar por seguro es que Yungay mata diccionario.

En el mundo creativo, se tiene como mantra el ‘vende el concepto, no el producto’, ¿pero hasta qué punto? Una vez más, hemos comprobado que el mundo es relativo y que todo en exceso es dañino. No dejes que la creatividad de la historia de tu campaña supere a la marca en sí. Esta es la que tiene que funcionar como disparador de la emoción que deseas transmitir; así, cuando la gente algún un vestigio de su presencia, recuerde muy bien la forma en que los hizo reír o llorar. Investiga y sumérgete en todo aquello que mueve a tu target y verás cómo relacionar una idea brillante con tu producto no solo será fácil, sino que te llevará lejos.

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